La nueva
realidad digital no está matando a la industria publicitaria. Lo que está
matando es la mala publicidad. Hoy más que nunca es necesario conocer a
los clientes a profundidad, identificar sus necesidades, intereses, querencias
y miedos y luego ver cómo esas características se intersectan con lo que hace
nuestra empresa. En esa intersección están los temas sobre los que se deben
producir mensajes, contenidos, productos y servicios lo suficientemente
relevantes para abrir corazones y sobre todo billeteras.
El marketing y
la publicidad moderna se pervirtieron muy rápidamente en aquello de "yo
fabrico esto y tengo que buscar a quién vendérselo" y empeoró con aquello
de "necesitamos mucho alcance y frecuencia; al final alguien
comprará". Sobre esa visión se montó el modelo económico de los medios de
comunicación y los servicios de publicidad de las últimas décadas (más pauta,
más descuentos de agencia, más comisiones de medios y más creatividad,
inútil o fatua, que trata de convencer "machacando" con
pauta).
Una cultura
más individualista y la explosión de medios, contenidos y productos que
permiten escoger sólo aquello que nos interesa ha venido a romper el modelo.
Hoy en día el objetivo vuelve a ser la búsqueda de aquello que sea relevante
para mis clientes y que yo esta en capacidad de producir y entregar. Los servicios
de marketing y publicidad tradicionales se están devanando los sesos para ver
cómo adaptarse a esta nueva realidad tan lógica. Muchas no podrán hacerlo
en un clásico ejemplo de la innovación
disruptiva y sectores o empresas que desaparecen.
El futuro del
marketing digital pasa por algunas burbujas: el marketing digital no es la
panacea ni un jardín de rosas; y no lo es en parte por cómo lo estamos
afrontando los que trabajamos en él. Estamos haciendo gala de una total falta
de sentido común e interés por ir más allá de lo superficial.
El tema de las
redes sociales es un gran ejemplo. Hablamos
de una opción que potencialmente podría generar valor de manera indirecta,
pero lo estamos tratando a la antigua. El objetivo equivocado es la acumulación
por sí misma de fans y "followers". Cuando nos lo preguntan
decimos que tenemos una relación con ellos. Eso en la mayoría de los casos es
falso. Estamos usando las redes sociales como un medio de comunicación más en
lugar de una herramienta para trabajar la ingeniera de una comunidad; y lo
estamos haciendo porque nos estamos dejando llevar por la forma en cómo se
maneja el marketing y la publicidad tradicional. Estamos tratando de hacerlo
encajar en la forma en cómo se hacen, se miden y se cobra en el modelo
tradicional. El problema es queparece
no estar funcionando.
La nueva
burbuja del marketing digital se basa en incrementar la audiencia en
plataformas sociales, trabajar una relación superficial (basta
ver el "engagement rate" de Facebook de la mayoría de las marcas)
y otorgarle un valor, cuando no se tiene idea de cómo extraer ese valor.
http://blogs.gestion.pe/revoluciondigital/2013/05/acerca-de-lo-digital-y-la-gest.html
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