MICHAEL PENNY
Desde hace un
año un amigo tiene una página para vender por internet. Ofrece productos de
marcas conocidas a precios competitivos.
Su web está
bien diseñada, la experiencia de compra es adecuada y su servicio de entregas
es confiable.
Invierte en
campañas on-line, lo que le permiten generar tráfico a su web. Tiene un
fan page en Facebook, donde "postea" regularmente y ya tiene más de
5,000 seguidores. Sin embargo, sus ventas son bajas y está pensando en cerrar
la empresa.
Esta situación
afecta a muchas iniciativas de e-commerce y refleja una variable clave a la que
no se le asigna la debida importancia: la construcción de una marca que
los potenciales compradores perciban como confiable.
En una compra
on-line, el consumidor adquiere un bien que no puede examinar físicamente y que
muchas veces debe pagar por adelantado.
Más aun, los
reparos y temores de los consumidores se incrementan cuando los bienes
ofrecidos son de ticket elevado, el producto tiene características particulares
o la empresa no tiene presencia física (ej. una tienda).
Para
contrarrestar esta situación, la imagen de marca debe trabajar mucho más
duropara persuadir al consumidor que lo ofrecido en la web se
cumplirá.
¿Qué debe
hacer un emprendimiento on-line Pyme para construir una imagen de marca
confiable que facilite que los consumidores realicen compras?
No hay una
solución fácil, ni inmediata.
En e-commerce
toma más tiempo construir credibilidad que en el mundo físico,por las razones
que comentara líneas arriba. Estas le generan incertidumbre al consumidor,
constituyéndose en una barrera formidable para que efectúe una primera
compra.
En este
contexto, son fundamentales las recomendaciones de familiares, amigos o
colegas. Para comprobarlo, basta con preguntarles a unas cuantas personas
que las motivo a comprar en una web determinada. La mayoría de veces la respuesta
será: "me la recomendaron".
Por lo tanto, una
Pyme debe brindar en su plataforma on-line un servicio impecable y promover que
sus usuarios la recomienden, ofreciéndoles incentivos por hacerlo. Sin
embargo, usualmente ocurre lo contrario. Al ser para la empresa un canal nuevo,
cuyo volumen aún es reducido, se brinda una atención pobre, afectando sus
posibilidades de desarrollo.
Una Pyme puede amplificar
el boca-a-boca, facilitando los mecanismos para que sus clientes
califiquen públicamente sus productos y servicio mediante comentarios y
puntajes. Esto lo puede hacer en su propia página, en plataformas de e-commerce
de terceros (ej. Mercado Libre) y en redes sociales.
Finalmente,
una Pyme debe de invertir en el diseño visual y usabilidad de su
web.Para el potencial comprador, ambos son signos que está interactuando
con una empresa profesional y confiable.
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